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在產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的電工行業(yè)中,促銷(xiāo)作為一種競(jìng)爭(zhēng)策略,其重要性正日益顯現(xiàn)。筆者認(rèn)為,促銷(xiāo)不僅指促進(jìn)銷(xiāo)售,更應(yīng)該指促進(jìn)消費(fèi)。我們?cè)陂_(kāi)展促銷(xiāo)的時(shí)候,不應(yīng)只簡(jiǎn)單的考慮將庫(kù)存轉(zhuǎn)移到分銷(xiāo)手中,而應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā),開(kāi)展豐富的終端活動(dòng),促進(jìn)消費(fèi),從而拉動(dòng)銷(xiāo)售。
近年來(lái),包括區(qū)域促銷(xiāo)在內(nèi),許多企業(yè)每年都有許許多多、方式各異的促銷(xiāo),這些促銷(xiāo)為促進(jìn)銷(xiāo)售、提升品牌知名度、攔截終端資源、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立下了汗馬功勞。在取得一定成績(jī)的同時(shí),也能看出廠家代表和經(jīng)銷(xiāo)商在策劃實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中,存在種種誤區(qū)和不足之處,導(dǎo)致促銷(xiāo)僅僅停留在促進(jìn)廠家、商家銷(xiāo)售的
環(huán)節(jié),而沒(méi)有更深一步達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的最終環(huán)節(jié)。 首先,為業(yè)績(jī)指標(biāo)的完成而被動(dòng)促銷(xiāo)。某些廠家代表每當(dāng)感到市場(chǎng)銷(xiāo)量上不去才考慮做次促銷(xiāo)拉動(dòng)一下。這一想法本身無(wú)可厚非,但是久而久之就容易形成思想惰性,更為嚴(yán)重的后果就是導(dǎo)致市場(chǎng)形成了“促銷(xiāo)依賴(lài)癥”,讓促銷(xiāo)成為一種被動(dòng)讓利的活動(dòng)。市場(chǎng)運(yùn)作手法很多,比如小區(qū)推廣、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議、電工會(huì)議等等,各區(qū)域應(yīng)綜合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況采用各種方法,形成市場(chǎng)開(kāi)拓組合拳,只有這樣這樣才能保證市場(chǎng)的健康持續(xù)發(fā)展。
其次,促銷(xiāo)跟蹤力度不夠,終端促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)于形式化。促銷(xiāo)活動(dòng)的并不是簡(jiǎn)單的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到代理商庫(kù)存,而是要開(kāi)展針對(duì)分銷(xiāo)商和消費(fèi)者的終端促銷(xiāo)。有些商務(wù)代表在跟蹤促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候,非常關(guān)心代理商的促銷(xiāo)最終購(gòu)額,一旦完成了協(xié)議購(gòu)額,就以為工作就告一段落,可以輕松一陣子了。其實(shí),這個(gè)時(shí)候促銷(xiāo)活動(dòng)才剛剛開(kāi)始。商務(wù)代表要確保活動(dòng)產(chǎn)品不是堆在經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)里,而是要讓產(chǎn)品滲透入渠道乃至消費(fèi)者手中。
今天我們走進(jìn)任何一家賣(mài)場(chǎng)或者建材市場(chǎng),隨處可見(jiàn)各個(gè)廠家或商家開(kāi)展的各種類(lèi)型的促銷(xiāo)活動(dòng),促銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越密集,促銷(xiāo)形式越來(lái)越趨向一致。在這種情況下,要讓促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷(xiāo)售和促進(jìn)消費(fèi)的雙重作用,除了做足前期準(zhǔn)備工作,弄清促銷(xiāo)的5W1H(即:促銷(xiāo)動(dòng)機(jī)(WHY)、促銷(xiāo)時(shí)機(jī)(WHEN)、活動(dòng)對(duì)象(WHO)、活動(dòng)產(chǎn)品(WHAT)、活動(dòng)區(qū)域(WHERE)以及活動(dòng)形式(HOW))之外,還應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特點(diǎn),策劃出形式新穎、吸引力強(qiáng)的終端促銷(xiāo)活動(dòng),具體應(yīng)把握以下幾個(gè)方面:
一、創(chuàng)新至上。創(chuàng)新是促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)“突破”的“秘密武器”,是狙擊其它品牌跟進(jìn)和攔截的有效方式。筆者在走訪市場(chǎng)過(guò)程中,經(jīng)常能聽(tīng)到許多分銷(xiāo)商抱怨:“這活動(dòng)怎么總是老三套?”。確實(shí),如果活動(dòng)形式?jīng)]有創(chuàng)新,每年都拿原來(lái)的方案來(lái)執(zhí)行,那樣的活動(dòng)不可能取得良好的效果。在各個(gè)商家促銷(xiāo)手段日益同質(zhì)化的今天,要做到創(chuàng)新就要差異化,方案的設(shè)計(jì)﹑信息的發(fā)布等均要實(shí)現(xiàn)差異化。
二、少量多次。由于消費(fèi)者的欲望總是無(wú)止境,且都有越不容易得到的東西越想得到的心理,因此促銷(xiāo)要遵循“少量多次”的原則,每次促銷(xiāo)力度不宜過(guò)大(減少其期望,避免對(duì)平常銷(xiāo)售的影響),產(chǎn)品范圍不宜太多(越難得到的東西,越想得到),人為設(shè)定一些看似難以達(dá)到實(shí)際卻很容易達(dá)到的條件。
三、贏在細(xì)節(jié)。消費(fèi)者在最終決定購(gòu)買(mǎi)的那個(gè)環(huán)節(jié),經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱(chēng)為“驚險(xiǎn)的一躍”,意思是說(shuō)消費(fèi)者很嬌貴,往往會(huì)因?yàn)橐恍┰谄綍r(shí)很不起眼的小問(wèn)題而放棄購(gòu)買(mǎi)。在這種情況下,把握好執(zhí)行細(xì)節(jié)就顯得尤為重要。在整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)中,從小到海報(bào)設(shè)計(jì)與張貼,大到促銷(xiāo)流程精細(xì)化及現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行都要關(guān)注細(xì)節(jié)。
唐宗瓊,管理學(xué)碩士,具備豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。樂(lè)于廣交天下好友,共同交流。文章系個(gè)人工作心得,歡迎大家批評(píng)交流。期待您的來(lái)信,email:yixin328@163.com